通販一直線

本日無事に「通販素材.com」を仮OPENすることができました。関係者の皆様、そして社員のみんな、本当にお疲れ様でした。まだスタートラインに立ったばかりですが、ほぼ予定通りに仕事が進んだこと、今後の勇気と自信につながります。ありがとうございました！心から感謝申し上げます。

　このサイトは通信販売をする方なら誰でもその難しさに直面し悩むであろうことを真正面から解決しようと意図する非常に野心的なサイトです。具体的には、ECショップをやる方なら誰もが考える「売れ筋商品が欲しい、売る為のビジュアルが作りたい、売れるコピーが書きたい、バックヤードをもっと楽にしたい」という悩みを真正面から本気で解決しようとしています。
　過去10年あまり、通信販売の業界に携わってきた私どもが、その知恵のすべてをECショップ様に公開しようとするものです。無責任なコンサルティングではなく弊社自身がリスクを張って、オリジナル商材を開発し、写真を撮影し、WEBページを制作していきます。超売れ筋として御紹介する商品については、私どもの責任で在庫を豊富に抱えていきます。売れる自信がなければ絶対にできないことです。

今月の仮OPENからの1ヶ月あまりは、システムのテスト稼動もかねておりますが、まずは弊社のもっとも自信のある「羽根布団8点セット」から御紹介を始めて行きたいと考えています。
　どんなターゲットをお客様として抱えるサイト様も必ず売れる商品です。しかも1個販売すれば、ショップ様は２，０００円から３，０００円の利益が得られます。
　「布団がそんなに売れるんですか？」とよく聞かれますが、布団だから売れるのではありません。商品とビジュアル、コピーが一体となって必ず売れるパターンにはめ込んでいるのです。過去１０年間、はずしたことのないピカピカの実績を誇る商品です。

　今後、どしどしとこうした「ピカピカ」の売れ筋商品を、売れる写真とともに御提供していきます。

こうした超売れ筋商品を使ってサイトの数字の基礎を固めていただき、夢の実現に向けて一歩でも前進できるようお手伝いさせていただきます。どうぞ今後の「通販素材.com」に御期待下さい。

　本日からは少しずつではありますが、通販（ＥＣ）で売上数字を安定させる為に重要なポイントについてお話させていただきたいと思います。

　これは弊社サイトでの商品の品揃えでもっとも気を使っている点でもあるのですが、まずは「定番定着」という考え方です。過去10年間ぐらいの通信販売業界の状況を大きく見返してみますと、売上数字の8割は2割の商品郡で稼いでいるという、いわゆる２：８の法則というものが当てはまります。しかもこれら２割の商品群はほとんど変化がありません。これは安定的に収益を上げている企業に特に顕著です。一時的な流行で売れる商品も当然ながら存在しますが、それをベースに会社の数字を組み立てることの恐ろしさは歴史が証明している通りです。

　規模の大小に関わらず、この構造は変わることがなく、通信販売で商品を企画していく上で必須の条件と言えるのではないでしょうか。これがいわゆる「定番定着」の発想の原点にあるのです。通販におけるキラー商材もこの発想から生まれます。

　ＥＣショップを運営する上でまず考えなければならないのは、この定番定着（キラー商材）を安定的に供給できる体制を整えることであるべきです。

　数字を安定させ資金をまわし、増えたキャッシュで残り２割の商品群でチャレンジをしていく、というのがもっとも基本的な品揃えの姿です。

　さらにこの各分野にまたがったキラー商材で集めたリストに対して周辺の商品を販売していくことで収益に厚みを持たせていきます。

　このサイクルがベーシックな通販の考え方になります。

　値引きに頼った販売や流行のみを追いかける姿勢は必ず行き詰まるのです。売れる商品と売りたい商品を意識の中で完全に区別し、まずは売れる商品を中心にすえていって欲しいと思います。

　8月13日付けの日本経済新聞にIYの鈴木会長のこんな記事が載っていた。「普段売れている弁当をはずして新しい弁当を投入している店のオーナーがいる。うちの店では弁当が100個売れるから、といって定番の弁当をわざわざはずして新商品を入れている。これではうまくいくはずがない」といった趣旨だ。これと同じような例をECショップのオーナーにも見ることがある。売れ筋をわざわざはずして、新商品を投入している例だ。その根拠は夏にこんなものが売れるはずはない、この商品はもう古いから・・・など。鈴木会長の発言の趣旨を理解できるだろうか？

　「売り上げをあげるためには新商品は欠かせない。」「そろそろお客様も飽きただろうから商品構成を変更しなければ売り上げが落ちるだろう。」こうした考え方は一見正しいように見えるかもしれないが、私は１００％間違っていると思う。なぜならこれらはすべてお客様を完全に無視しているからだ。お客様がこうしたことを望んでいるというデータがあればいいのだが、たいていはオーナーや経営者の思い込み、先入観によるものだ。飽きているのはお客様ではなくオーナーであり、新商品を望んでいるのもお客様ではなく店長であることが大半だ。商売はどこまで行ってもお客様が主体であるべきだし、そうでないのはすべて自己満足にすぎない。自己満足するために商売をやっているというのなら否定はしないがそれでは売り上げUPは望めない。もっといえば売り上げが上がるということはお客様のニーズを満たしているという証拠だしそれが商売をやる目的でもあるのだ。

究極的には売れている理由は誰にもわからないのだし、また売れなかった理由も誰にもわからない。要はそれらのデータを蓄積し仮説を立てて少しずつ変化させていくことが肝要ということだ。そこに勘は必要ない。いやむしろ悪でさえある。お客様の立場に立つということは、データを見て先入観を捨て去り、そのデータに素直に従うということだ。売れているものは売れなくなるまでずーっと売り続けることだし、売れないものはすぐに品揃えからはずすことだ。

ネットショップの場合、紙面をどれだけ割いてもコストに跳ね返らないという理由からいつまでも売れない商品を載せている例をよく見る。しかし、それがあだとなりお客様が本当に望む商品がぼやけてしまっている。何を売ろうとしているのか、何がそのお店の売り上げの核になっているのか、しっかりとデータで確認しなければならない。そのデータを元に売り上げの8割を稼ぐ定番商品を確立することが安定した数字を稼ぐために一番重要なのではないだろうか。

通販ではリアルのお店と異なる売れ筋が確実に存在する。それらは過去のデータの産物であり業界全体で蓄積してきた貴重な財産なのだ。EC自体は数年のキャリアしかないが通販全体で見るともう20数年の実績が積まれている。それらに敏感になり、ショップの売り上げ向上を狙っていただきたいと思う。

私どものサイトもそうした思想が底辺に流れている。ぜひ、ご活用いただきたいと思う。

ECに携わるようになってひとつどうしても気になることがある。それは値段を安易に下げるサイトが非常に目に付くということだ。目の前の売上げを稼ぎたいがために、かなり強引に安売りし瞬間的に数量を売りさばく。売る側としては数量が稼げるため、そのときは気持ちがいいし、売上げ数字としてもそれなりに作ることができる。目標を提示されているバイヤーなどからすれば悪いことをしているという感覚はないのかもしれない。しかし、そうしたことを続けているサイトはすぐに収益性が落ちる。商品も集まりにくくなり、結果お客様が離れてしまう。中期的に見ても売上げは確実に下がる。リピーターも安売りを待つようになり定価の商品には反応を示さなくなる。

商品を供給するメーカーや商社、問屋などからすれば、次に打つ手がなくなる。バイヤーはいつも何か安い商品はないか、処分品などはないかというだけで、どうしたらマーケットを創造していくことができるかという建設的な会話がなくなっていく。消費者からしても次々に新しい企画を提案してくれて、本当の満足を提供してくれることを望んでいるために次第に飽きが来てしまい、得なことはない。誰も得をしないこのような安売り手法をなぜやってしまうのだろうか？

商品の値段とは価値の値段であり、値引きをするということは、自分たちが売っている商品には価値がないといっているようなものなのだ。価値のないものを売っているお店にお客様が継続的にきてくれるはずはない。あまりにも当たり前のことを無責任な販売者が安易にやってしまう。

ショップがやるべきことは利益度外視で安売りをすることではなく、安くご提供できるような構造を作ることである。安く売っても収益が落ちないような仕組みを懸命に作ることである。それがひいては消費者の利益につながり、ショップの繁盛につながっていく。

安直な安売りは、誰も幸せにしないのである。

ネット通販は紙通販にくらべ紙代、印刷費、郵送費がかからないため非常に有利なビジネスだ、と普通思われています。実際、紙通販の場合、媒体費として売上げの２５％程度がかかってしまうため収益構造としては非常に厳しいものとなっています。しかし、現状を見てみると紙通販で経常利益率１０％を超える企業が存在する一方、ECにおいてその収益性は低いのが実際ではないでしょうか。私はその原因の根本に「坪効率」という考え方があると思っています。

紙通販においては「坪効率」は経営上大変重要な指標になっており、それこそ効率を上げるために日々懸命の努力をつづけています。商品の選定から写真の良し悪し、キャッチコピーのひとつひとつに経営者自ら携わっていることが多いのです。なぜならそれが収益の基本構造だということを理解しているからであり、坪効率のUPが即、利益率の向上に直結することを知っているからです。裏返せば坪効率が下がればそく赤字に陥ってしまうからです。媒体費が販管費の多くを占めるためそのインパクトは大変大きいのです。

ひるがえってECでは基本的に媒体費がかからないため、当然のようにその意識は希薄になります。多少効率の悪い商品やビジュアルが存在してもあまりきにならず、1万件のリストにメールを配信しようが10万件のリストに配信しようがコストが同じである以上、経営指標としては問題にならないと思われているのです。しかし、本当にそれでいいのでしょうか？

紙通販において死活問題である「坪効率」のUPは、裏返すと非常に強力な武器になっているのです。つまりECにおいては坪効率を気にせず運営してこれた結果、その武器を手にする努力を怠ってきてしまったのではないか、ということです。

ECへの参入企業が増えるにつれ競争は激しくなりそう簡単には利益を上げることはできなくなります。差別化がいっそう重要になりそのための努力が最終的に勝敗を決することになってくるのです。

つまり、EC業界において激しい競争を勝ち抜き、収益性を向上させるには「坪効率」の概念を取り入れ、その向上のためのノウハウを社内に蓄積していく必要があるということなのです。商品選定、開発、写真の撮影、コピーの開発など、いかに限られたスペースで効率よく販売していくかというノウハウです。

今後、ますます競争が激しくなることが予想されるEC業界において、その競争のポイントは「坪効率」の向上であることは当然の帰結なのではないでしょうか。